Merchandising als Werbemöglichkeit

Merchandising-Artikel im Profisport ist inzwischen ein einträgliches Geschäftsmodell geworden. Topclubs wie der FC Bayern München erzielen allein mit dem Verkauf von Fanartikeln inzwischen Millionen-Umsätze. Auch wenn es sich hier um einen kleinen elitären Kreis handelt, wird Merchandising auf für Vereine in unteren Ligen bzw. Nischensportarten sowie für Unternehmen immer interessanter. Wir zeigen auf, was Merchandising kennzeichnet, auf was man achten sollte und wie Ihr Verein bzw. Unternehmen davon profitieren kann.

Für wen eignet sich Merchandising?

• Tourismus: Tourismusverbände /-orte, Hotels, Tourismusattraktionen und Ausflugsziele
• Kunst & Kultur: Ausstellungen, Museen, Veranstaltungen, Festivals, Open Airs, Konzertreihen
• Freizeit: Bundesgartenschau, Landesgartenschau, Familienparks, Tierparks, Zoos, Shows, Freizeitparks
• Unternehmen: Landwirtschaft, Lebensmittelhersteller, Markenartikelhersteller, Automobilhersteller, Fahrradhersteller
• Sport: Sportvereine und -veranstaltungen

Welche Fehler im Merchandising vermeiden?

• Sonderanfertigungen mit hohen Mengen
• Großes Sortiment
• Hochpreisige Artikel
• Kopien von Mitbewerber

Unsere Empfehlungen & Tipps für Merchandisesortimente

• In der Startphase mit kleinem Sortiment starten
• Werbeartikel bis 3€ forcieren
• Zielgenaue Artikel auswählen
• Marktgerechte Verkaufspreise
• Auf Qualität der Artikel achten
• Zielgruppe der Käufer/Fans/Multiplikatoren genau definieren
• Klarer Nutzen des Artikels

Was bewegt einen Menschen, ein Trikot, einen Schal, eine Mütze mit dem Vereinsemblem des Lieblingsclubs für eine zum Teil nicht unerhebliche Summe zu erstehen? Was machen diese Artikel mit ihm, wenn er sie besitzt und auch benutzt? Und was bedeutet das wiederum für den Club? Diesen Fragen ist die Universität Bayreuth nachgegangen. Die Wissenschaftler um Prof. Dr. Herbert Woratschek, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Dienstleistungsmanagement, wollten wissen, wie die Identifikation der Fans mit ihrem Verein, ihre Loyalität, ihre Zufriedenheit als Zuschauer, ihr Gebrauch von Fanartikeln sowie die Zufriedenheit mit diesen Produkten zusammenhängen. Zu diesem Zweck führten sie eine repräsentative Onlinebefragung unter Fans der 18 Vereine durch, die in der deutschen Basketball-Bundesliga spielen. Dabei hatten sie ihren Blick vor allem auf die Wechselwirkungen zwischen diesen Faktoren gerichtet.

Strategische Planung ist beim Merchandising gefragt

Das Ergebnis ihrer Studie: Die Identifikation der Fans mit dem Verein steigere ihre Bereitschaft, Kleidungsstücke und andere Merchandising-Produkte zu nutzen. Noch deutlicher sei allerdings die umgekehrte Wirkung ausgeprägt: Der Gebrauch von Fanartikeln stärke die Identifikation, so das offizielle Statement. Das eindeutige Fazit des Hochschullehrers lautet deshalb auch: „Kleider machen Fans“. Mehr noch: „Kleider machen treue Fans.“ Denn die Studie belegt die reziproke Wirkung von Identifikation, Zufriedenheit und Loyalität: Je stärker die Identifikation mit dem Verein, umso größer die Zufriedenheit und in letzter Konsequenz desto gefestigter die Loyalität der Fans. Allerdings, dies förderte die Studie in einem zweiten Schritt zutage, unterschätzten einige Sportmanager der Basketball-Bundesligavereine die langfristigen wirtschaftlichen Vorteile einer stark ausgeprägten Fan-Loyalität. Aber gerade die wirtschaftliche Bedeutung des Merchandisings reiche über die unmittelbaren Verkaufserlöse hinaus, erklärt Prof. Dr. Woratschek. Die Wissenschaftler empfehlen daher: Sportvereine müssen das Thema Merchandising stärker als bisher in ihre strategischen Planungen einbeziehen.

Von Großen Unternehmen und Vereinen lernen

Merchandising im Sport wird jedoch nicht nur auf der Ebene von Proficlubs genutzt. Dieser Teilbereich strategischen Marketings kann sich auch für Vereine unterer Spielklassen rechnen. Dass hier natürlich nicht von hohen Umsätzen gesprochen werden kann, ist selbstverständlich. Nichts-destotrotz können große Clubs kleineren in Sachen Merchandising-Produkte ein gewisses Vorbild sein. Dann nämlich, wenn die Aufmerksamkeit auf die im Marketing grundsätzlich analytisch zu erledigenden Aufgaben gerichtet ist, schreibt Prof. Dr. Florian Riedmüller im Vorwort zu seinem Buch „Professionelle Verantwortung von Sportvereinen“. Für den Bundesligaprimus wie für den Fußball-Kreisligisten gelte laut Riedmüler, dass beide vorrangig Zuschauer für ihre Spiele gewinnen, Mitglieder betreuen, Medienpräsenz herstellen, Sponsoren von ihrer Attraktivität überzeugen und Kooperationspartner finden müssten. Den einzigen, wenngleich auch gravierendsten Unterschied sieht der Autor in den Ressourcen, auf die beide Clubs zugreifen können.

Imagegewinn steht im Vordergrund

Das DIM (Deutsches Institut für Marketing) hat „Erfolgsregeln für Merchandising“ definiert, die unter anderen folgende Punkte vorsehen und auch für das Merchandising in Sportvereinen gelten: Der Artikel muss dem Kunden (hier: Fan) einen Nutzen stiften, dies kann auch emotional sein; das Produkt muss sich auch langfristig vermarkten lassen; die Qualität des Artikels muss hinreichend gut sein. Grundsätzlich geht dem Einsatz solcher Produkte ein professionelles Konzept voraus.

Daher empfiehlt es sich für Vereine und Unternehmen, entsprechend geeignete Partner in das Thema einzubinden. Wichtig hierbei ist die Beratungskompetenz im Bereich Merchandising. Letztlich geht es um die Beantwortung der Fragen, wofür ein Verein/ein Unternehmen steht, ob und welches Alleinstellungsmerkmal er/es besitzt und welches Produkt am besten zu ihm passt. Denn im Vordergrund steht ein langfristiger Imagegewinn, nicht kurzfristige finanzielle Erlöse!

Ihr Spezialist für Merchandising-Artikel für Unternehmen, Flagship-Stores, Freizeitparks und Tourismus – fragen Sie uns. Wir beraten Sie gerne und erstellen mit Ihnen Ihr Merchandising-Konzept.